Estar en el lado equivocado te permite decir cosas incómodas, desagradables que no serán escuchadas ya que son el resultado de la mente defectuosa de alguien que no se siente cómodo con el tiempo que le ha tocado vivir. Pocos aspectos de la sociedad contemporánea son tan insoportables como la publicidad, su intrusión, su infiltración en todas partes, ocupando la imaginación, cambiando no sólo los hábitos comerciales, sino también el lenguaje, la conducta, las preferencias, los modelos de vida. Odiamos su falso optimismo de vendedor ambulante, sus técnicas altamente refinadas, su capacidad para utilizar -según los bienes, servicios e ideas que ofrece- el registro melifluo, casi hipnótico, la alegría forzada del consumidor satisfecho, la falsa neutralidad "científica" cuando anuncia productos de salud o de higiene, la capacidad de penetrar y colonizar el imaginario colectivo. Ahora ha adquirido la posibilidad de personalizarse, de hacerse a medida, gracias a la elaboración de perfiles de la red y del Smartphone, a la temeraria costumbre de revelar hábitos, movimientos, preferencias e idiosincrasias en las redes sociales.
Nadie puede pedir a la publicidad que diga la verdad: ese no es su propósito. Debe afirmar y vender comportamientos, determinar opciones (no sólo de compra), difundir, crear o normalizar comportamientos e ideas. Es decir, debe "propagar" algo, en primer lugar la forma mercancía y su fetichismo (Marx), pero también visiones, propensiones, la aceptación o el rechazo de ideas o modos de vida. En el buscador más importante del mundo, Google, a la pregunta sobre la diferencia entre propaganda y publicidad, encontramos una respuesta - la primera, la que millones de personas aceptarán como verdadera - aterradora por la carga de mentiras que enuncia y contiene: “La propaganda comunica verdades, certezas y valores con el objetivo de convertirlos en sentido común, mientras que la publicidad informa sobre un producto que resuelve un problema cotidiano”
Semejante definición, resultado de los talleres subculturales del sistema, es propaganda descarada, una mentira elevada a la categoría de sistema y, al mismo tiempo, publicidad del sistema de consumo. Cada palabra de la prosa del gigante de gigantes, dueño de nuestras vidas, puede ser fácilmente deconstruida. Propaganda es el gerundio plural latino del verbo propagare ("cosas a difundir") y la definición correcta es "acción que tiende a influir en la opinión pública, orientándose hacia determinados comportamientos colectivos, y el conjunto de medios por los que se lleva a cabo". Con referencia a productos y servicios comerciales, se utiliza el término publicidad, el conjunto de medios para dar a conocer y vender bienes y servicios. Sin embargo, los dos conceptos tienden a coincidir, ya que todo –en la mercantilización integral de la vida– se produce. La propaganda y la publicidad son cada vez más difíciles de distinguir de la verdad.
Ninguna actividad escapa a las garras de la comunicación interesada en publicitar una marca, un nombre, un producto. Cinco estadios de equipos de fútbol de la Serie A italiana llevan nombres, temporales y de pago, de empresas comerciales. Casi ninguna iniciativa pública (cultural, civil, caritativa, etc.) puede llevarse a cabo sin al menos un patrocinador: ¡el cónyuge, otra palabra latina! – quién lo financia a cambio de visibilidad y publicidad, directa e indirecta. La publicidad ocupa no sólo la imaginación, sino también nuestro tiempo y nuestros sentidos. Cualquier persona que escucha la radio, ve un programa de televisión o consulta contenidos en línea es bombardeado con anuncios y notas de prensa de carácter publicitario y/o propagandístico. Existe incluso un índice de "saturación" que las empresas de radio y televisión deberían respetar, a menos que lo eludan con diversos expedientes que conviertan la programación "normal" en un interludio entre interminables bloques publicitarios. Además, en los horarios se insertan otras formas de publicidad o propaganda subliminal (sensaciones que tienen lugar por debajo del nivel de conciencia, demasiado débiles para ser sentidas, pero capaces de influir en el comportamiento inconsciente y condicionante).
Hace muchos años, al inicio de la explosión publicitaria producida por la televisión comercial, un par de amigos nos hablaban con preocupación de los llantos de su pequeño hijo que no podía aceptar el fin de los anuncios y la reanudación de la programación. La publicidad y la propaganda actúan sobre cada uno de nosotros, pero se vuelven devastadoras para los más jóvenes, cuyo comportamiento y visión del mundo crean. Uno es el deseo de consumir productos, vestir ropa y poseer objetos "diseñados" y “firmados” (¡no fabricados!) por una determinada empresa. La marca (brand) es preeminente respecto al producto. Karl Marx se volvería loco al ver cómo se acabó su distinción entre valor de uso y valor de cambio. El concepto de bienes "duraderos" también se desdibuja: se producen para consumir, sin tener en cuenta su utilidad, planificando la obsolescencia para inducir nuevos consumos que el aparato publicitario se encarga de promover creando la necesidad. Una de las mentiras más singulares de la publicidad es la insistencia en la felicidad artificial de los consumidores. Satisfacción efímera, inmediatamente anulada por el deseo compulsivo de otros bienes, otras marcas, otros estilos de vida a imitación de los de la publicidad.
Ningún aspecto de la vida escapa a la propaganda: la política, el deporte, la cultura (la industria cultural, como la entendían Adorno y Horkheimer), las ideas, los principios fundacionales de la sociedad. Una marca de agua mineral anuncia su producto como la bebida de una familia feliz homo y transgénero. En cambio, no existe ninguna campaña publicitaria que advierta contra el uso y los efectos de las drogas, mientras una eficiente máquina multimedia difunde valores que incitan al consumo de determinadas sustancias. Medicalización de la vida, difusión de modelos de competencia continua para los que se necesita "rendimiento", ser ayudado con el uso de medicinas, o peor aún, drogas. ¿Cuánto disminuiría el consumo de estupefacientes, pastillas y cócteles de sustancias diversas si un Estado realmente atento al bien común o un verdadero filántropo - no Soros, Gates, Rockefeller - invirtieran sumas importantes para difundir estilos de vida ajenos a las drogas y otras adicciones? Imposible: el sistema se basa en el consumo, el consumo de drogas genera ingresos, por lo tanto mentir es una obligación. La publicidad y la propaganda son ciencias de la mentira.
Esto no lo decimos nosotros, acostumbrados a equivocarnos, sino los inventores del aparato de manipulación, adoctrinamiento e inculturación al que estamos sometidos, una parte importante del PIB, lo que explica lo impopular que es hablar mal de la publicidad. En el ámbito de la comunicación política y de los valores, el libro de Marcello Foa: Los brujos de la noticia: de Kennedy a la guerra de Irak: cómo se fabrica la información al servicio de los gobiernos es fundamental. Los brujos son aquellos que dominan la comunicación “como un conjunto de técnicas unilaterales para el adoctrinamiento del público”. Manipuladores profesionales, mentirosos en servicio de guardia permanente. El arma principal es el " frame ", el marco que delimita lo que se puede ver. Foa lo compara con un cuadro que representa una ciudad en llamas, con un bosque al lado y pájaros volando sobre él escapando de las llamas. Si recortamos el bosque y lo enmarcamos tendremos un cuadro que representa un magnífico bosque sobrevolado por alegres pájaros. Así es como funciona nuestra mente: más allá de la realidad objetiva, percibimos el mundo a través de lo que cae dentro de nuestro marco, las "anteojos cognitivos" (Wittgenstein) con los que observamos el mundo. La magia de los brujos consiste en la capacidad de crear el marco de referencia.
“La manipulación consciente e inteligente de las opiniones y hábitos de las masas juega un papel importante en una sociedad democrática; quienes dominan este dispositivo social constituyen un poder invisible que verdaderamente dirige el país”
Es el inicio de la propaganda de Edward Bernays, padre de las relaciones públicas y la publicidad. Sobrino de Freud que vivía en Estados Unidos, comenzó su carrera en la comisión gubernamental dedicada a convencer a los estadounidenses para que participaran en la Primera Guerra Mundial. Así nació el famoso cartel que representa al Tío Sam señalando con el dedo y las palabras “Tequiero para el ejército estadounidense” Bernays, pagado confidencialmente por las multinacionales tabacaleras, convenció a las mujeres a fumar en una campaña a favor de la emancipación femenina en la que cada mujer "de carrera como profesional " aparecía invariablemente con un cigarrillo en la mano en la boca. En 1954 dirigió una campaña contra el presidente de Guatemala que pretendía nacionalizar las tierras de la United Fruit Company, lo que condujo a su derrocamiento, lo que agradó a los intereses estadounidenses.
Parece que su libro, publicado en 1928, se inspiró en Joseph Goebbels, ministro de Propaganda del Tercer Reich. Un pasaje significativo revela la realidad en la que estamos inmersos: “la manipulación encubierta es necesaria para la democracia. Estamos en gran medida gobernados por hombres de los que no sabemos nada, pero que son capaces de moldear nuestra mentalidad, guiar nuestros gustos y sugerirnos qué pensar. Un gobierno invisible da forma a nuestras mentes. Y de nuevo: “hemos dejado voluntariamente la tarea de cribar la información para identificar el problema principal y devolver la elección a proporciones realistas a un gobierno invisible. Aceptamos que nuestros responsables y los medios de prensa que utilizan nos indiquen los temas que consideran de interés general. Aceptamos que una guía moral, un pastor, un erudito o simplemente una opinión generalizada nos prescriben un código estandarizado de conducta social al que nos conformamos la mayor parte del tiempo”. Los persuasores no son ocultistas en absoluto.
Lo importante, revela Bernays, es que nos quedamos con la ilusión de actuar según nuestra voluntad. "Ciertos fenómenos pueden ser criticados, en particular la manipulación de la información, la exaltación del individualismo y todo el revuelo publicitario en torno a personajes políticos, productos comerciales o ideas sociales. Sin embargo, estas actividades son necesarias para una vida bien ordenada. Las técnicas utilizadas para enmarcar la opinión pública fueron inventadas y luego desarrolladas a medida que la sociedad se volvió más compleja y la necesidad de un gobierno invisible se hizo cada vez más necesaria”. Por tanto, sin una manipulación oculta la democracia no sería posible. “La máquina de vapor, la prensa y la alfabetización masiva arrebataron el poder a los soberanos y se lo entregaron a los pueblos que lo heredaron. El sufragio universal y la generalización de la educación fortalecieron este proceso. Hoy, sin embargo, se avecina una reacción: la minoría ha descubierto que puede influir en la mayoría según sus intereses; ahora es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que dirijan la fuerza que han adquirido recientemente en la dirección deseada. Un proceso inevitable, dada la estructura actual de la sociedad”.
Gracias a las técnicas de propaganda y manipulación se pueden explotar impulsos, instintos e pulsiones, inculcando nuevas creencias. "La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible". La publicidad y la propaganda se encuentran entre las técnicas de poder blando “soft” más sofisticadas , expresión acuñada por Joseph Nye -profesor de Harvard y asesor de los gobiernos estadounidenses- para indicar la capacidad de influir en el comportamiento recurriendo a la persuasión en lugar de a la coerción. Noticias, noticieros, películas, anuncios, series de televisión, videojuegos, programas deportivos, programas escolares nos van enseñando y educando. La sociedad posmoderna se reproduce, construye consensos a través de una propaganda total de 24 horas, desde la cuna hasta la tumba. Un martilleo incesante ha sustituido los medios violentos de los viejos totalitarismos sin cambiar su sustancia. La nuestra es una sociedad fundada en la propaganda, el factor más importante para moldear y controlar el comportamiento. Un auténtico Gulag mental, el dispositivo que nos esclaviza a una libertad artificial y controlada, convenciéndonos de la libertad de nuestras elecciones. El milagro de la manipulación.